И казаться, и быть дешевле ― такая цель стоит перед «Лентой». Что мы для этого делаем, рассказал директор по коммерции и маркетингу Дмитрий Богод.
Изменившиеся в 2022 году потребительские предпочтения, по словам Дмитрия Богода, заставили «Ленту» по-новому взглянуть на подходы к маркетингу и коммерции. Ключевой проблемой он называет ценовое восприятие: покупатели считали наши магазины дорогими. Однако после целого ряда смелых шагов мы фиксируем улучшение этого показателя – сегодня он высок, как никогда.
За счет чего мы его добились? Мы начали предлагать больше скидок на существенные категории, ― рассказывает Богод, ― мы были первые на рынке, кто запустили циклические крейзи. Сегодня «Магнит» объявил, что тоже решил вдруг запустить эту же программу, копируя ровно то, что сделали мы.
Вторая история. Мы поняли по нашим полкам и по отзывам от покупателей, что у нас недостаточно бюджетных товаров. Плюс много поставщиков ушли с рынка, товары их подорожали, и у нас оголилась большая часть ассортимента. Мы начали массово вводить новые позиции, закрывая потребности.
В-третьих, мы пересмотрели все наши политики касаемо KVI и промо. Мы их сделали намного более жесткими относительно рынка. В целом можно сказать, что задача по улучшению ценового восприятия выполнена.
Директор по коммерции и маркетингу отмечает: сейчас покупать продукты в «Ленте» дешевле, чем в среднем на рынке. Это видно на цифрах, это отмечают покупатели ― и конечно, это хороший знак с точки зрения фундаментального показателя бизнеса.
За что купил…
Для поддержки общего курса на «доступную «Ленту» пересмотрели процессы в коммерческой службе: поменяли подходы к контролю качества промо и усугубили политики. Сейчас практически безоговорочно все товары каталога должны быть выстроенные по рынку без каких-либо зазоров. С точки зрения ассортимента, мы выбрали для себя путь расширения товаров низких ценовых категорий и товаров первой необходимости на 20%.
Параллельно с этим дирекция по коммерции и маркетингу пересматривает подходы к созданию планограмм, чтобы блочно выкладывать на полку товары Р1 и Р2. Эти кардинальные изменения пилотируют сейчас в нескольких локациях.
Мы не хотим останавливаться, несмотря на то, что это очень сильно бьет по маржинальности, ― говорит Богод. ― Мы не планируем сдавать позиции, разворачиваться и становиться дороже. Мы верим, что в долгосрочной перспективе мы найдем формулу, чтобы покупатели оценивали нас как недорогой магазин, а мы при этом зарабатывали достаточно денег, чтобы оплачивать все наши расходы.
Мы продолжим агрессивно ценообразовываться по сравнению с конкурентами, расширять инвестиции в категории. Мы сейчас проводим пилот в нескольких городах Сибири, где на целый ряд категорий мы снизили цены на 15%. Замеряем результаты и будем смотреть, что работает. Если хорошо, будем раскатывать дальше по стране.
По словам Дмитрия Богода, большая боль для всех, для коммерции, для операций, ― ликвидация пассива. По масштабам «Ленты» это колоссальный объем, больше 4 миллионов товаров, большая часть из которых Non-Food.
Есть много вопросов к тому, как все организовано, потому что процесс новый в таких масштабах, ― констатирует Дмитрий. ― Мы понимаем, что пошло не так, и в следующий раз улучшим процессы и системы, чтобы процесс проходил лучше.
…за то продам
Сегодня команда маркетинга работает над новой программой лояльности, чтобы увеличить частоту посещений магазина. Кроме того, в этом году планируется запустить Лента Pay ― возможность оплачивать покупки напрямую из мобильного приложения.
У нас много планов, но я понимаю громадную боль, которую ощущает операционная служба касаемо ценников. Хочу, коллеги, чтобы вы понимали: вся система изменения цен работает сейчас в ручном режиме. Мы начали разработку новой системы ценообразования, которая позволит нам не только оптимизировать какие-то коммерческие истории, но в том числе позволит контролировать то, что происходит в магазинах. К сожалению, это не быстро. Это очень большая система, мы будем разрабатывать ее до первого-второго квартала следующего года. Мы со своей стороны постараемся сделать все возможное, чтобы ограничить количество переоценок и тем более каких-то бессмысленных историй. Но хочу, чтобы все понимали: есть определенные ограничения, с которыми невозможно ничего поделать. Мы дешевеем, чаще делаем мониторинг конкурентов, потому что получили обратную связь, что мы слишком дорогие. Мы делаем все, чтобы быть в рынке.
В целом, я лично очень верю, что история с ценовым восприятием поможет нам в перспективе. Мы начали все это делать в июне, и я надеюсь, что до конца года мы получим необходимые продажи и трафик. Хочу поблагодарить вас за тяжелую работу. Я знаю, что август был крайне непростой, но при этом результаты неплохие. Желаю всем отличных продаж в ключевом сезоне года, ― заключил Дмитрий Богод.