Скидки для сотрудников, итоги «Черной пятницы» и поддержка магазинов малых форматов – читайте ответы на вопросы участников демодня дирекции по маркетингу.
В приложении «Ленты» для меня сформированы персональные акции: везде максимальная скидка 10%, та же скидка у меня на все товары как у сотрудника «Ленты». Ощущение, что персональная «Лента» совсем не персональная и бесполезная.
Мы доработаем логику формирования предложений для клиентов с признаком «сотрудник», чтобы сохранить их привлекательность даже с учетом 10-процентной служебной скидки.
По нашей статистике, клиенты посещают магазины всего три раза в месяц. Возможно, для гипермаркетов этого достаточно, но для «Мини» это крайне мало, так как магазин у дома для ежедневных покупок. Мы как-то планируем увеличивать этот показатель? Три посещения в месяц для «Мини» – это показатель того, что магазин не нравится покупателю.
Это действительно наша зона для развития, позитивный тренд год к году +1 визит в месяц, но все еще не дотягивает до цели. Задача привлечения трафика в магазины с нужной нам частотой – комплексная. Чтобы покупатель считал наш магазин любимым, нужно выполнить целый ряд обещаний: чистота на полках и в зале, вежливый персонал, удобство, отсутствие OOS, релевантный ассортимент, справедливое ценообразование, конечно, и интересные промо и акции и еще многое другое. Все эти задачи прорабатываются в новом ценностном предложении (CVP) для клиента и в 2023 году будут реализованы.
Что уже делается/сделано для увеличения частоты: цикл промо сокращен до недельного, введена механика «Товар дня», чтобы покупатель мог каждый день зайти и купить товар по самой выгодной цене на рынке, запущена новая механика в программе лояльности «5 шагов к подарку», на 2023 год запланировано значительно большее количество акций лояльности и многое другое, о чем мы обязательно расскажем.
Как в этом году прошла «Черная пятница»?
В этом году у нас было пять «Черных пятниц». Мы стартовали раньше рынка и провели на две пятницы глубоких скидок больше, чем в 2021-м, поэтому общий эффект от всех промо-мероприятий существенно выше прошлого года. Тем не менее та самая «Черная пятница» 25 ноября прошла несколько хуже прошлого года, что ожидаемо, так как онлайн-игроки вкладывают значительно большие бюджеты в продвижение этого события. Поэтому мы диверсифицируем активации и совокупно получаем эффект, который нивелирует активности конкурентов.
Просьба уделить особое внимание открытиям «Мини»: листовки баннеры, подарки и так далее.
Да, конечно. Мы рассказываем по всем доступным нам каналам: распространяем листовки об открытии по почтовым ящикам близлежащих домов; запускаем digital-кампании в поддержку открытия; делаем рассылку CRM по покупателям; приглашаем в трафиковых местах на розыгрыш призов в честь открытия. Без подарка или сувенира не остается ни один покупатель. Также организуем маркетинговые мероприятия на локальном уровне.
Хотелось бы сделать акцент на «Мини» не только на момент открытия, но и поддержку после.
После открытия магазина его подключают к регулярной поддержке всех активностей для формата «Мини». В случае невыполнения показателей подключается дивизионный маркетинг с локальными активностями на привлечение покупателей. Также команда CRM ведет постоянную работу с оттоком и предоттоком. Мы, как и все службы, ограничены имеющимся бюджетом на поддержку. Как только финансовые показатели улучшаются, сеть увеличивается в количестве магазинов, бюджет растет, соответственно, и мы можем позволить себе больше активностей для привлечения трафика.
Задачи по привлечению трафика и поддержке малых форматов после открытия также прорабатываются в новом ценностном предложении (CVP) для клиента и в 2023 году будут реализованы. Как и в многих вопросах, это комплексная задача всех служб внутри компании.
Ответы на другие вопросы читайте в ближайших выпусках «Стойки информации».