Ну что тебе не понравилось в магазине? Ответ на этот вопрос нам дает отчет CSAT (Customer Satisfaction Score ― индекс удовлетворенности клиентов). Узнали, что это такое и как он помогает продажам.
С июля прошлого года по всей стране тысячи выбранных случайным образом покупателей получают на почту или в «Вайбер» сообщение с просьбой поделиться впечатлением о визите в «Ленту». Им предлагают заполнить анкету и оценить по пятибалльной шкале выбор товаров, их качество, скорость, вежливость обслуживания ― всего семь обязательных вопросов.
В пунктах, где оценка покупателя «три» и ниже, появляется возможность оставить развернутый комментарий, что можно улучшить. Результаты анкетирования обрабатывают и предоставляют директорам магазинов и сотрудникам подразделений, работающих с клиентским опытом.
Фокус на клиента ― одна из обновленных ценностей компании и важный элемент ее стратегии, ― говорит старший менеджер управления клиентским опытом Ольга Коробковская, ― поэтому с конца 2020 года началась активная работа в этом направлении, один из инструментов которой ― опрос CSAT. Его ценность в том, что он постоянно и в достаточном для аналитики объеме позволяет получать данные о том, насколько клиент удовлетворен визитом в магазин, а также что конкретно не устраивает наших покупателей. То есть если другие метрики дают понять, что покупатели в целом думают о «Ленте», то CSAT показывает удовлетворенность конкретным визитом в магазин и причину неудовлетворенности.
Напишите в «Спортлото»
За шесть месяцев 2022 года анкеты заполнили больше 400 тысяч человек. Все они ― обладатели Карты № 1, которые дали согласие на рассылку по электронной почте или «Вайберу». По мнению аналитиков «Ленты», уже этого количества достаточно, чтобы делать выводы и искать решения не только в рамках одного магазина, но и в целом по компании.
Конечно, анкет рассылается гораздо больше, но не все покупатели находят время их заполнить, ― рассказывает Ольга. ― Пока их рассылают только по двум каналам, но мы планируем новые.
Результаты анкетирования аккумулирует подрядчик и ежедневно передает специалистам «Ленты». Обработкой данных и созданием дашборда с итогами анкетирования занимаются сотрудники сразу нескольких подразделений: отдела управления клиентским опытом, отдела поддержки и развития систем CRM и отдел SAP Marketing.
Процесс обработки данных постепенно совершенствуется, ― отмечает Ольга. ― Недавно автоматизировали процесс передачи данных из SAP Marketing в Power BI, где создают дашборд. Сейчас идут работы по интеграции опросной системы с SAP Marketing.
Кстати, «Лента» ― одна из немногих компаний, использующих CSAT, которая проводит опрос, обрабатывает и накапливает информацию своими силами (у других обычно на всех этапах работает подрядчик). Такая самостоятельность дает возможность бесперебойно проводить опросы и накапливать массив информации и историю мнений покупателей.
В дашборде директор магазина видит общую оценку своего магазина, оценки по конкретным пунктам и замечания, которые покупатель может оставить, если оценил что-то на три и меньше баллов. Также можно посмотреть динамику оценки по неделям, сравнить свой магазин с другими, увидеть изменения по критерию, который его особенно интересует.
Жалоба как награда
До отчета CSAT покупательские настроения в «Ленте» измеряли c помощью исследования индекса потребительской лояльности, NPS ( Net Promoter Score).
У NPS есть свои преимущества, и от него мы не отказываемся. При этом опрос CSAT позволяет не периодически, а регулярно получать информацию о том, как на нас реагируют покупатели. Мы, в свою очередь, можем по горячим следам влиять на факторы, за которые получили низкие оценки. Например, во время интеграции сети «Билла» традиционная аналитика показала падение популярности магазинов у покупателей, а вот уже CSAT помог выявить конкретные причины.
Директор тольяттинского ТК-52 Денис Досмухамбетов считает, что отчет CSAT помог структурировать знания о покупателях и усилил экспертность сотрудников магазина. Он говорит:
Когда твои отношения с покупателем отражены в цифрах, в хорошем смысле формализованы, работать зачастую проще, чем на одном опыте и знаниях. Да, экспертность и профессионализм важны, но когда они еще подтверждены математической моделью и логикой, еще лучше!
По словам директора самарского ТК-164 Сергея Усова, отчет CSAT помог обратить внимание на моменты, которые важны для покупателей.
Да, мы каждый день работаем в магазине, понимаем, что нужно делать. Но CSAT помог нам увидеть некоторые вещи именно глазами клиента и исправить их. Например, мы делали акцент на промо-выкладке, а из комментариев покупателей узнали, что необходимо изменить еще и в регулярной выкладке и ассортименте. То есть сами покупатели подсвечивают для нас то, что мы можем изменить для их комфорта.