Цены, ассортимент, промо, возвращение покупателей и надежды на высокий сезон ― читайте, о чем рассказал директор по коммерции и маркетингу Дмитрий Богод на стратегической сессии.
В третьем квартале в фокусе внимания дирекции по коммерции и маркетингу были задачи, связанные с ценами и ассортиментом: привести цены к целевым индексам и обеспечить хороший выбор недорогих товаров.
Покупатели и цены
Мы существенно улучшили ценовое восприятие: с 3,6 в мае до 4,23 в октябре. Это рекорд для «Ленты» с момента начала замеров CSAT-индикатора. За счет того, что мы снизили цены и добавили очень много дешевого ассортимента, нам удалось показать хороший и уверенный рост в «экономе» и «суперэкономе», но, к сожалению, сегмент «премиум» у нас падает. И нам не удалось выйти на тот уровень продаж, который мы поставили себя как цель, поэтому на этом работа еще не закончилась.
Отставание по трафику сильно сократилось, и в ноябре он уже вышел на положительные значения.
По данным CSAT, идет улучшение к прошлому году абсолютно по всем метрикам: общие впечатления от визита, цены, ассортимент, скорость обслуживания тоже улучшаются. Это прекрасный результат, который помогает нам поддерживать продажи, но CSAT – это метрика, которая работает на тех, кто к нам ходит постоянно. У нас есть полулояльные клиенты, покупатели, которые давно к нам не ходили. Для полного успеха нам нужно донести наши преимущества до более широкой аудитории. Над этим мы сейчас работаем.
Один из способов дать хорошие цены ― промо. Оно дает более быстрый результат, чем инвестиции в полочные цены, и «Лента» активно пользовалась этим инструментом в 2022-м. Наша следующая задача ― вернуть долю промо на приемлемый уровень.
Сейчас мы пытаемся найти баланс между продажами и маржой. Мы запустили ряд докруток по марже с середины ноября, и первая неделя декабря показала, что эти улучшения начали работать: результаты по М1 на первую неделю декабря лучшие за последние несколько месяцев.
Одним из наиболее сильных инструментов привлечения покупателей были купоны ― и количество клиентов, которые были вовлечены в эту активность и оборот были достаточно весомыми. Это абсолютно новый инструмент, который «Лента» в таком виде раньше не использовала.
Ассортимент
В апреле стояла цель существенно увеличить долю и одновременно сделать так, чтобы процент ассортимента во всех категориях P1 и P2 был больше, чем у конкурентов. Для этого завели достаточно большое количество SKU. В каких-то категориях это отработало очень хорошо, а в каких-то хуже. Сейчас идет чистка ассортимента. Кроме этого, проделана работа над восстановлением выбывших ниш. Появился ассортимент бытовой химии ABC, и сегодня мы уже идем в два раза выше плана.
Это отличный пример командной работы коммерции, импорта, логистики, результатом которой стал очень хороший результат. В алкоголе мы вытащили вино в устойчивый плюс. По другим категориям тоже восстанавливаем продажи.
Программа лояльности
Первые результаты новой механики программы лояльности «Пять шагов к подарку» выглядят весьма хорошо, показывая высокую вовлеченность клиентов.
В следующем году мы хотим еще раз посмотреть на весь пакет лояльности. У нас очень много активностей. Хочется все это упаковать во что-то единое и простое для покупателей.
Пассив
В третьем квартале продолжили работать с пассивом. В этом году он накопился в Dry и Non Food и стал одним из драйверов давления на маржинальность
Мы видим замещение в корзине потребителя, когда покупают товары «спасибо», не берут товар из регулярного ассортимента. Пассив уходит, но это оказывает достаточно существенное влияние на маржинальность. Большое спасибо команде за то, что мы запустили эту программу. Есть ряд вещей, которые нужно улучшить, но, тем не менее, мы практически достигли целей по распродаже пассива.
Переоценки
Мы вас слышим и активно работаем в этом направлении. С пиков, которые у нас были в июле, августе и сентябре мы снизились существенно в октябре и выходим на новую цель ноябрь-декабрь. Это не предел, мы договорились с операционной службой, что должны выйти на 10% ниже прошлого года и активно работаем над этим.
Спасибо вам за поддержку и понимание, я знаю, что это непросто, и мы со своей стороны делаем все возможное, чтобы эту боль уменьшить. Мы встречаемся каждую неделю, обсуждаем успехи и что еще можно сделать и непрерывно работаем в этом направлении.
Ситуация по сравнению с рынком
На конец октября разрыв между ростом рынка и «Лента Гипер» сократился. По второму кварталу мы шли ‒20% от рынка, а сократили до ‒6 и ‒8. Нельзя сказать, что очень хороший результат. Мы должны идти лучше рынка. Но есть уверенность, что мы делаем правильные шаги и идем в верном направлении, только нужно ускоряться.