Цены, ассортимент, промо, возвращение покупателей и надежды на высокий сезон ― читайте, о чем рассказал директор по коммерции и маркетингу Дмитрий Богод на стратегической сессии.
Мы существенно улучшили ценовое восприятие: с 3,6 в мае до 4,23 в октябре. Это рекорд для «Ленты» с момента начала замеров CSAT-индикатора. За счет того, что мы снизили цены и добавили очень много дешевого ассортимента, нам удалось показать хороший и уверенный рост в «экономе» и «суперэкономе», но, к сожалению, сегмент «премиум» у нас падает. И нам не удалось выйти на тот уровень продаж, который мы поставили себя как цель, поэтому на этом работа еще не закончилась.
По данным CSAT, идет улучшение к прошлому году абсолютно по всем метрикам: общие впечатления от визита, цены, ассортимент, скорость обслуживания тоже улучшаются. Это прекрасный результат, который помогает нам поддерживать продажи, но CSAT – это метрика, которая работает на тех, кто к нам ходит постоянно. У нас есть полулояльные клиенты, покупатели, которые давно к нам не ходили. Для полного успеха нам нужно донести наши преимущества до более широкой аудитории. Над этим мы сейчас работаем.
Сейчас мы пытаемся найти баланс между продажами и маржой. Мы запустили ряд докруток по марже с середины ноября, и первая неделя декабря показала, что эти улучшения начали работать: результаты по М1 на первую неделю декабря лучшие за последние несколько месяцев.
Это отличный пример командной работы коммерции, импорта, логистики, результатом которой стал очень хороший результат. В алкоголе мы вытащили вино в устойчивый плюс. По другим категориям тоже восстанавливаем продажи.
В следующем году мы хотим еще раз посмотреть на весь пакет лояльности. У нас очень много активностей. Хочется все это упаковать во что-то единое и простое для покупателей.
Мы видим замещение в корзине потребителя, когда покупают товары «спасибо», не берут товар из регулярного ассортимента. Пассив уходит, но это оказывает достаточно существенное влияние на маржинальность. Большое спасибо команде за то, что мы запустили эту программу. Есть ряд вещей, которые нужно улучшить, но, тем не менее, мы практически достигли целей по распродаже пассива.
Мы вас слышим и активно работаем в этом направлении. С пиков, которые у нас были в июле, августе и сентябре мы снизились существенно в октябре и выходим на новую цель ноябрь-декабрь. Это не предел, мы договорились с операционной службой, что должны выйти на 10% ниже прошлого года и активно работаем над этим.
Спасибо вам за поддержку и понимание, я знаю, что это непросто, и мы со своей стороны делаем все возможное, чтобы эту боль уменьшить. Мы встречаемся каждую неделю, обсуждаем успехи и что еще можно сделать и непрерывно работаем в этом направлении.
На конец октября разрыв между ростом рынка и «Лента Гипер» сократился. По второму кварталу мы шли ‒20% от рынка, а сократили до ‒6 и ‒8. Нельзя сказать, что очень хороший результат. Мы должны идти лучше рынка. Но есть уверенность, что мы делаем правильные шаги и идем в верном направлении, только нужно ускоряться.