Чего вы не знали о собственном производстве в «Ленте», но хотели узнать, читайте в нашем материале
О работе собственного производства «Ленты», секретах вкусной еды и некоторых маркетинговых приемах руководитель направления пекарни Татьяна Мальцева рассказала на IV конференции «Собственное производство как конкурентное преимущество торговой сети», а мы пересказываем самое интересное из ее выступления.
Откуда что берется
Собственное производство «Ленты» состоит из 30 пекарен, кулинарных и кондитерских цехов в гипермаркетах и четырех централизованных площадок в разных регионах. Пекарни в гипермаркетах работают по полному циклу, готовят замороженные полуфабрикаты хлебобулочных и кондитерских изделий, которые потом развозят по другим ТК.
Не ограничиваться только цехами в гипермаркетах, а укрупнять и централизовать производство решили в 2019 году. Летом 2021 года в трех РЦ появились производственные площадки. Из цеха отгружают на склад и оттуда два раза в сутки развозят по магазинам.
В РЦ в Сосновом Бору Ленинградской области готовят хлебобулочные изделия, очищенные овощи, мясную и рыбную продукцию. В мясном цехе делают разруб, производят полуфабрикаты, колбасы и деликатесы.
Самое крупное производство расположено в РЦ в Валищево в Московской области. Там изготавливают замороженные полуфабрикаты, хлебобулочную продукцию, кулинарию, в том числе готовые обеды, котлеты, купаты, колбасы и мясные деликатесы, рыбную продукцию, кондитерские изделия. Хлебопекарный цех изготавливает не только хлеб, но и пироги и замороженные полуфабрикаты. Также в этом РЦ работает самый большой кондитерский цех, изготавливающий пирожные и торты.
Третье производство расположено в Новосибирске, пока на нем обрабатывают только мясо и рыбу, но есть резерв мощностей и площадей для расширения. Возможно, там запустят кондитерский цех или пекарню.
Четвертая площадка в Перми появилась после интеграции сети «Семья». Производство выпускает мясную и рыбную продукцию, колбасу и мясные деликатесы, кондитерские изделия. Вместе с сетью купили и два собственных бренда – «Киты еды» (собственная кулинария) и «Девочки в восторге» (кондитерские изделия). При этом «Лента» сохранила производственные цеха в гипермаркетах, где готовят из полуфабрикатов.
Почему так вкусно
Качество и свежесть обеспечивает внедрение практик прослеживаемости продукции на централизованных производствах, партионный учет, система контроля качества готовой продукции.
Процессы построены на принципах использования свежего сырья и ингредиентов, – рассказывает Татьяна Мальцева. – На всех этапах технологической цепочки действует контроль сроков годности.
Уникальность продукта обеспечивает разработка новых продуктов, отличающихся от конкурентов эксклюзивностью и брендированием упаковки, например, хлеб ручной работы, томленая говядина с овощами под маркой «Лента Fresh», созданием и продвижением собственных брендов.
Хотим быть узнаваемыми на полке и иметь собственный сильный бренд, – поясняет Мальцева.
Свое на первом плане
Ассортимент магазинов в каждом городе присутствия отличается по региональным предпочтениям, матрица меняется и в зависимости от сезонных продаж.
Мы проводим большую аналитическую работу по изучению покупательского спроса и продаж продукта в конкретном месте, – рассказывает Татьяна. – Выявляем, какие продукты и в каком ценовом сегменте надо разработать. Например, сейчас мы нуждаемся в готовой еде экономичного сегмента и разрабатываем продукты по заданным целям. Присутствуют традиционные региональные и национальные блюда, например, калитки, осетинские пироги, шанежки и другое. Матрица гибкая, есть сезонные и праздничные изменения ассортимента, к которым готовимся загодя. Например, летом 2022 года уже идет подготовка к пасхальным продажам 2023 года, так как бумагу для куличных форм мы закупаем в Италии, и о поставках надо позаботиться заранее.
Лучшее ценовое предложение СП обеспечивает эффективным управлением ценовыми сегментами в ассортиментной матрице (чем выше товарооборот СП в магазине, тем выше в нем доля премиального сегмента), промо-активностью, разработкой продукта в заданных ценовых сегментах.
Продукцию собственного производства выкладывают на лучшие места в гипермаркете, так называемые «золотые полки», витрины устанавливают близко к цехам для быстрой выкладки. Новинки СП сразу заводят в ассортимент.
Если у других поставщиков возникают трудности с выходом на полку, действуют квоты на места, то у продуктов собственного производства таких ограничений нет, – поясняет Татьяна Мальцева. – Быстро разработали новинку – быстро вывели на полку и начали торговать. Это большое преимущество.
Собственная продукция получает приоритет и при продвижении. Задействованы разные каналы: in-store постеры («Вкусные недели», новинки СП), внутреннее радио (транслируется информация о выпечке свежего хлеба); социальные сети (информация о новинках, качестве, акциях); в магазинах (новости СП, помощь сотрудников при выборе); сайт «Ленты» (больше красивых фото и рассказов о блюдах), мобильное приложение (вовлечение покупателя, оценка качества блюда, поощрение баллами за отзыв); «клуб любителей СП» (фишки в приложении, которые дают скидку на продукцию СП, например, 50 фишек – скидка 20%); работа с блогерами (рекомендации инфлюенсеров на популярных каналах).