В малых форматах серьезные изменения. О них в ходе стратегической сессии рассказал директор формата ММФ Эмиль Багиров. Выделили самое важное
Выбираю тебя
Где быстро купить продукты для ужина, куда забежать за пакетом молока или сэндвичем для перекуса на работе? Конечно, в «Ленте Супер» или «Ленте Мини»! Такого хода мыслей покупателей хочет добиться компания. По-умному это называется «магазином первого выбора».
Этот путь непростой, учитывая молодость формата и другие внешние и внутренние обстоятельства. Однако директор ММФ настроен оптимистично:
За второй квартал мы проделали большую работу в части улучшения показателей EBITDA, и в большей степени это коснулось наших затратных статей. Мы повысили продуктивность, оптимизировали затраты на клининг, аутсорсинг и эксплуатацию, значительно улучшили арендные условия по большей части магазинов и смогли снизить расходы на текущую деятельность на 2,4% – это существенный вклад в показатели эффективности бизнеса.
В последние три месяца активно растет число покупателей, однако пока не удалось увеличить плотность продаж. Именно она станет основным фокусом ММФ до конца года. Команда формата определила в нем три блока: наращивание доли низких ценовых сегментов, работа с промо и ценами.
План действий
Первое, что мы делаем, – наращиваем доли низких ценовых сегментов. Таким образом мы одновременно удовлетворяем две потребности клиента: больше экономить и сохранять выбор в своей потребности. Поэтому мы увеличиваем количество товаров, открывающих категории первой цены, и наращиваем долю продаж товаров ряда ценовых сегментов в общем обороте, – говорит Багиров.
Предложения каталога дают малым форматам всего 40 процентов от общего объема распродаж. Это сподвигло ММФ на пересмотр каталогов и перевод их на еженедельный формат. С октября в «Суперах» и «Мини» запускают акцию «товар дня». Предполагается, что это даст большую вовлеченность покупателя и увеличение плотности продаж.
Чтобы эффективней управлять ценами, ММФ изменил подход к мониторингу. Теперь его проводят в пределах города и выставляют единую стоимость. Иначе стали управлять мониторингом цен на товары ТОП-1000 и ключевые позиции KVI (Key value indicator – торговые марки и конкретные товары этих марок, которые хорошо известны потребителю в силу их постоянного присутствия, известности в силу маркетинговой активности, регулярности приобретения. – Прим. ред.), наполнив его ассортиментом фруктов и овощей, меняя цену и реагируя на конкурентов три раза в неделю.
Красная таблетка матрицы
Мы провели большую работу по унификации матрицы, разбили ее на четыре типа форматов для мини-маркетов, для супермаркетов, для лучшей управляемости, более оперативного ввода и вывода нужного покупателю ассортимента, стабилизации работы коммерческого блока, автозаказа, движения в РЦ и операций, – говорит Эмиль Багиров. – Заодно мы обратили пристальное внимание на снижение потерь, усилив проведение частоты списаний и цикличных инвентаризаций.
Помимо этого, ММФ кластеризовали часть ассортимента Fresh, СОФ, мяса по товарообороту магазина, чтобы эти категории имели ассортимент, востребованный в конкретной местности.
Мы также изменили настройки пополнения и сегодня видим существенную динамику по снижению потерь и планируем продолжить ее до конца года, – добавляет он. – Однако большей частью на это будут влиять мероприятия по увеличению продаж. Что касается снижения пассива, то пока его доля достаточно высока. До октября мы еще будем проводить значимые изменения в матрицах, периодически запускать распродажи пассива и надеюсь, что декабрьские продажи помогут нам его снизить. Цель наша вхождения в новый год – это не более 15% пассивной матрицы. В дальнейшем такой частоты изменения матриц мы не планируем, будем внедрять релизный подход, и матрицы будут меняться не столь значимо, как в этом году.
Миссия выполнима
Ценностное предложение для покупателей ММФ теперь будет опираться на две ключевые миссии: «ингредиенты для ужина» и «порадовать себя и близких» как исключительное конкурентное преимущество малого формата «Ленты». Фокусными категориями в них станут белковые ингредиенты: рыба, птица и мясо, основа ужина, – а также фрукты и овощи.
Определили и разный подход к категориям. Эмиль Багиров рассказывает:
Есть товары, для которых наиболее важна цена: сахар, соль, вода или молоко. Покупатель гораздо быстрее привыкает и может использовать в течение месяца или даже года одну и ту же марку. По сути, нам важно правильно подобрать качественное предложение и сделать это предложение наиболее выгодным. А есть товары, к которым покупатель более требователен, для которых важны запах, вкус, свежесть, калибр, цвет. Это мясо, свежая выпечка, фрукты, готовая еда. Для этих категорий важен выбор, потому что мы не хотим каждый вечер есть одно и то же блюдо. Вот это разделение мы и будем учитывать не только в подборе ассортимента и в выборе соотношения «цена/качество», но и в позиционировании внутри пространства магазинов.
Чтобы ускорить формирование ценностного предложения и не делать ошибок в рамках всей сети, малые форматы создают «песочницы». Сейчас это 11 действующих магазинов, три новых, а также три «Ленты», которые откроются до середины сентября. В них будут тестировать различные гипотезы и подходы, а удачные эксперименты внедрять во всех «Суперах» и «Мини».
Так, появилась идея «эмоциональной» и «рациональной» зон магазина.
Продукты, которые вызывают аппетит и желание попробовать их здесь и сейчас: фрукты, сыры, мясо, готовые изделия – вызывают больше эмоций. Большей частью эти товары относятся к категории выбора, и поэтому ими мы будем встречать нашего покупателя в магазинах, они будут открывать пространство нашего магазина, – объясняет Багиров. – В «рациональной» зоне мы будем предлагать оптимальный выбор по лучшей цене. Важно отметить, что «рациональная» зона предполагает снижение интенсивности труда сотрудников – мы не хотим часто менять ценники или иметь сложности с выставлением товара.
Мы делаем фокус не только на увеличении категорий низкого ценового сегмента, но и их размещении на полке. Мы будем делить магазины на три покупательских миссии, чтобы покупателю, который хочет съесть булочку, не приходилось бежать в дальний угол к пекарне, а клиент, который хочет собрать быстро ингредиенты к ужину, путешествовал по торговому залу, мог выбрать себе вино, мясо и фрукты в одной зоне и быстро удовлетворить свои потребности. Все это, мы считаем, приведет к оптимизации ассортимента, потому что мы будем правильно выбирать количество SKU на потребность. Это сократит не только временные затраты нашего покупателя на сбор своих потребностей и удовлетворение своих покупательских миссий, но также упростит работу сотрудников.
По словам директора формата ММФ, новая операционная модель предполагает изменение всех процессов – от ценообразования до выбора ячеек на РЦ. Эту уникальную и конкурентоспособную бизнес-модель планируется разворачивать в следующем году.
Да, пока у нас еще не все получается, – констатировал Эмиль Багиров, – но, думаю, в ноябре, когда мы будем подводить первые итоги, нам будет чем гордиться. Я уверен, что нам удастся сделать наши магазины лучше. Я хочу сказать, что мне нужен на этом пути каждый из вас, каждый из большой команды «Ленты».