Ноябрьской ночью ТК-150 в подсмосковной Тарасовке превратился в съемочную площадку. В закрытом для покупателей гипермаркете собрались десятки человек съемочной группы и семья Пушкиных: мама, папа, дочка и сын. По сюжету они делают покупки к 23 Февраля и 8 Марта. Слоган ролика: «Всевозможные подарки в «Ленте».

— Да, наша жизнь сейчас проходит в смартфонах больше, чем в телевизоре, — говорит Татьяна Пушкина, — но в рекламных кампаниях мы обязательно учитываем огромное количество людей, которые получают информацию из телевизора. Поэтому присутствие на ТВ, помимо того, что приводит людей в магазины, еще и помогает поддерживать знание о бренде. Эти ролики создавались для показа по телевидению, но мы используем их во всех наших каналах: соцсетях, мессенджерах и так далее.

Сезон так называемых гендерных праздников входит в число важных для продаж периодов года, как и Новый год, сезон шашлыка и подготовка к началу учебного года. К этим сезонам, как правило, создают рекламные ролики и для ТВ. Цель — с одной стороны, эмоционально вовлечь покупателей, а с другой, показать преимущества «Ленты»: ассортимент, качество, свежесть и удобство для покупателей, когда есть выбор между походом в магазин и доставкой.

В производстве видероликов задействованы несколько десятков человек, а работа начинается за несколько месяцев до старта рекламной кампании.

Прорабатываем идею

На первом этапе находят подрядчиков — креативное агентство. Для этого проводят тендер и выбирают подходящее по цене, опыту и подходам к реализации агентство.

— Мы всегда закладываем время на то, чтобы протестировать идеи участников тендера: потенциальный ролик должен вызывать желание посетить магазин, убеждать, что у нас есть свежие, вкусные, всегда качественные продукты, заряжать позитивным настроением и т. д. К этому привлекаем наших сотрудников и покупателей.

Следующий этап — создание сценария, в результате должна появится подробная раскадровка будущего ролика. Параллельно выбирают магазин, где пройдет съемка. Ролики к 8 Марта и 23 Февраля снимали в двух локациях — в гипермаркете и обычной квартире.

Выбираем магазин и снимаем

Не каждая «Лента» может сняться в рекламе в роли «Ленты». Большинство съемок проходят в Москве, так там работают съемочные группы и живут актеры, которые играют семью Пушкиных. Все съемки проходят по ночам, чтобы не мешать работе магазина. Подходящую локацию команда маркетинга выбирает вместе с региональными дирекциями: чтобы и съемочный процесс хорошо организовать, и к открытию оставить магазин таким же, каким он был перед съемками.

— Мы очень благодарны коллегам, которые идут нам навстречу и предоставляют свои магазины для съемок. По большому счету к торговому залу у нас нет никаких особенных требований. В любом случае мы меняем выкладку, чтобы выстроить идеальную картинку в кадре.

Чаще всего рекламу снимают в секции СОФ, потому что свежие, сочные продукты хорошо привлекают внимание на экране. Выкладку меняют, чтобы в камеру попали овощи и фрукты, соответствующие цветовой палитре «Ленты», например, желтый перец, яркий зеленый салат. Меняют выкладку и на полках — и ради красоты, и чтобы в рекламе прежде всего засветились товары СТМ.

Одно из помещений магазина в ночь съемок становится гримерной для семьи Пушкиных. Костюмеры готовят для них разные наборы одежды, чтобы выбрать то, что выигрышнее всего смотрится в интерьерах магазина.

— Нам очень повезло, что экранная семья Пушкиных сроднилась и в реальной жизни. Они, конечно, друг другу не родственники, но за эти годы подружились. На съемочной площадке между ними происходит волшебство, своеобразная химия. Благодаря в том числе и этим замечательным актерам — и взрослым, и юным, — на съемочной площадке всегда царит очень позитивная атмосфера.

Особый актер на площадке — кот Ух. Существует всего одна кукла Уха, специально изготовленная для «Ленты» мастерами-кукольниками. Часто задают вопрос, почему наш Ух — кукла, а не живой кот. Практика показала, что работать с настоящими животными гораздо сложнее и дороже. Между съемками кот хранится в специальных условиях, чтобы не повредить куклу. Несколько раз в год он проходит спа-процедуры — специальную чистку. На съемках Ухом управляют два актера с помощью специальных тростей — прямо как в кукольном театре.

Готовим ролик к эфиру

Сразу после съемок готовят черновой монтаж для точного понимания, что получилось. Полностью готовый и согласованный ролик… показывают юристам. Специалисты проверяют его на соблюдение всевозможных интеллектуальных, авторских прав и законов страны. На телеканалы ролик передают с целой кипой документов, которые подтверждают, что все в нем легально. Например, могут быть ролики, которые «Лента» вправе использовать в своих каналах, но есть ограничения на вещание на внешних площадках. Юристы следят за тем, чтобы все было соблюдено и не пришлось снимать ролик с эфира или платить штрафы за нарушения прав.

Реклама вышла. Что дальше?

Ролик к «гендерным праздникам» уже вовсю транслируют на всех основных телеканалах страны. Как правило, после выхода рекламы ее эффект оценивают по многоступенчатой шкале.

— Наша команда исследований ежемесячно проводит трекинг рекламы. Мы подаем туда креативы, которые хотим протестировать. Причем не только свои, но и конкурентов, потому что сравнивать себя с собой несправедливо. Успешный ролик — тот, в котором легко опознать бренд. Поэтому важно работать над тем, чтобы бренд был узнаваем. Мы это обеспечиваем нашим логотипом-подсолнухом и цветовым кодом: синий, желтый, зеленый, белый — эти наши цвета действительно узнаваемые. Измеряют и то, насколько ролик показался зрителям привлекательным, какие вызвал эмоции и мнения. Да, креатив — это всегда субъективно, но такие исследования и оценки позволяют посмотреть на наши работы с точки зрения того, что можно улучшить в будущем.

И у нас есть четыре эмоциональных атрибута, по которым мы тестируем ролики: 1. это магазин, которому я доверяю; 2. магазин, который заботится обо мне; 3. магазин, в котором приятно находиться и 4. который заряжает меня позитивной энергией. И именно по в эмоциональным атрибутам «Лента» всегда держит лидерство и звание самого дружелюбного магазина по отношению к покупателям.