Конкурировать с дискаунтерами? Давайте попробуем. Директор торговой сети гипермаркетов Виталий Вальков на стратегической сессии рассказал, как «Лента» планирует улучшать свое предложение в ТК.
Изменение ассортимента и цен, оптимизация затрат, новые концепции магазинов для увеличения трафика — основные направления работы коммерческой службы в ближайшие месяцы. Работа, по словам Виталия Валькова, уже идет по каждому. Так, товарную матрицу сокращают, оставляя самые продаваемые позиции. Одновременно с этим идет более тонкая настройка так называемых ценовых лестниц: сокращение разрыва между ценами соседних ценовых сегментов. Ценообразование идет с оглядкой на хард-дискаунтеры и других игроков рынка.
— Мы добавили реакцию на хард-дискаунтеры, и уже видим, что в штуках стали продавать больше, но пока нам не хватает количества товаров в чеке. Мы пересмотрели более 40 категорий и обнаружили большие разрывы в ценовой лестнице: то есть разница в цене между, например, P1 и P2 слишком заметная. Основная задача сейчас — выстроить лестницу правильно и закрыть лишние ступеньки. Это нам даст нам в целом много дешевого ассортимента, много близких по цене позиций, чтобы обеспечить выбор для покупателей.
В это вопросе большая роль отводится СТМ. По словам Валькова, собственные марки продолжат развиваться и помогут сократить разрывы. Так, СТМ «Лента» всегда будет относиться ко второму ценовому сегменту.
— Мы добавили реакцию на хард-дискаунтеры, и уже видим, что в штуках стали продавать больше, но пока нам не хватает количества товаров в чеке. Мы пересмотрели более 40 категорий и обнаружили большие разрывы в ценовой лестнице: то есть разница в цене между, например, P1 и P2 слишком заметная. Основная задача сейчас — выстроить лестницу правильно и закрыть лишние ступеньки. Это нам даст нам в целом много дешевого ассортимента, много близких по цене позиций, чтобы обеспечить выбор для покупателей.
В это вопросе большая роль отводится СТМ. По словам Валькова, собственные марки продолжат развиваться и помогут сократить разрывы. Так, СТМ «Лента» всегда будет относиться ко второму ценовому сегменту.
Оптимизировать затраты предполагается за счет перехода на коробочную выкладку, снижения количества переоценок и расходов на маркетинг и промоактивности.
— Мы начали переход к Every Day Promo Price (промоцена каждый день. — Прим. ред.) и планируем реже менять красные ценники, один раз в три-шесть месяцев. Таким образом мы хотим добиться, чтобы нас воспринимали как магазин со стабильно низкими ценами. Ключевое слово «стабильно» — чтобы покупатель понимал, сколько он потратит при каждом походе в «Ленту».
Говоря о маркетинге, Вальков подчеркивает: «Лента» — лидер маркетинговой эффективности, и для нас важно сохранить это положение.
— Нам нужно эффективно, может быть, за меньшие деньги продолжить фокусироваться на коммуникации ключевых составляющих нашего CVP (Customer Value Proposition — ценностное предложение). И необходимо более эффективно делать то, что мы уже делаем хорошо.
Увеличить трафик в магазинах помогут, в частности, расширенные зоны аренды и эксперты с концепциями магазинов. Это и «Гипер Эконом», и готовящийся к открытию в этом году гипермаркет с рестораном.
— Мы начали переход к Every Day Promo Price (промоцена каждый день. — Прим. ред.) и планируем реже менять красные ценники, один раз в три-шесть месяцев. Таким образом мы хотим добиться, чтобы нас воспринимали как магазин со стабильно низкими ценами. Ключевое слово «стабильно» — чтобы покупатель понимал, сколько он потратит при каждом походе в «Ленту».
Говоря о маркетинге, Вальков подчеркивает: «Лента» — лидер маркетинговой эффективности, и для нас важно сохранить это положение.
— Нам нужно эффективно, может быть, за меньшие деньги продолжить фокусироваться на коммуникации ключевых составляющих нашего CVP (Customer Value Proposition — ценностное предложение). И необходимо более эффективно делать то, что мы уже делаем хорошо.
Увеличить трафик в магазинах помогут, в частности, расширенные зоны аренды и эксперты с концепциями магазинов. Это и «Гипер Эконом», и готовящийся к открытию в этом году гипермаркет с рестораном.
Программа лояльности «Ленты», по мнению Виталия Валькова, даже при ее нынешней высокой эффективности, также требует изменений: нужно находить возможности сохранять существующие высокие активность и охват. Для этого, например, тестируют два разных варианта платных подписок на скидки. Пилоты проходят в магазинах Петрозаводска и Пскова.
— Мы проверяем, как подписки на повлияют на товарооборот, будут ли покупатели больше тратить. Мы не первые в мире, кто использует такой подход, есть успешные кейсы ретейлеров, и после пилота мы сможем решить, какой вид подписки будем раскатывать на всю страну.
— Мы проверяем, как подписки на повлияют на товарооборот, будут ли покупатели больше тратить. Мы не первые в мире, кто использует такой подход, есть успешные кейсы ретейлеров, и после пилота мы сможем решить, какой вид подписки будем раскатывать на всю страну.