Слово 2024 года в онлайне — «омнитрансформация». О ее целях, задачах и ожиданиях директор формата Соломон Кунин рассказал на стратегической сессии.
Онлайн-бизнес «Ленты» стал более зрелым и масштабным, его доля в общих продажах компании достигла 8%.
— Онлайн стал прибыльным в декабре, но это в первую очередь связано с увеличением объемов продаж. А вот тот факт, что сервис стал прибыльным в феврале и, надеюсь, в марте — это уже системный сдвиг и переворот модели. Отныне мы больше не приносим убытки компании, а зарабатываем деньги.
До настоящего момента главной задачей было вырастить онлайн-бизнес, жертвуя эффективностью. Теперь же, говорит Соломон Кунин, настало время переходить в другую стадию.
— Сейчас, когда доля от продаж компании вплотную приближается к 10%, мы начали активно заниматься повышением эффективности бизнеса за счет реинтеграции в основной. Цель трансформации и стратегии онлайн-продаж — отказ от задублированных процессов, объединение команд и выстраивание единых целей и системы мотивации. Мы собираемся унифицировать процессы: убрать то, что было необходимо на предыдущем этапе, взяв лучшее из двух миров, офлайна и онлайна.
Подобный омниканальный подход уже вовсю используют флагманы бизнеса, многие практики известны, и «Ленте» не придется изобретать велосипед.
Сейчас стратегия развития онлайна разделена на четыре направления.
— Онлайн стал прибыльным в декабре, но это в первую очередь связано с увеличением объемов продаж. А вот тот факт, что сервис стал прибыльным в феврале и, надеюсь, в марте — это уже системный сдвиг и переворот модели. Отныне мы больше не приносим убытки компании, а зарабатываем деньги.
До настоящего момента главной задачей было вырастить онлайн-бизнес, жертвуя эффективностью. Теперь же, говорит Соломон Кунин, настало время переходить в другую стадию.
— Сейчас, когда доля от продаж компании вплотную приближается к 10%, мы начали активно заниматься повышением эффективности бизнеса за счет реинтеграции в основной. Цель трансформации и стратегии онлайн-продаж — отказ от задублированных процессов, объединение команд и выстраивание единых целей и системы мотивации. Мы собираемся унифицировать процессы: убрать то, что было необходимо на предыдущем этапе, взяв лучшее из двух миров, офлайна и онлайна.
Подобный омниканальный подход уже вовсю используют флагманы бизнеса, многие практики известны, и «Ленте» не придется изобретать велосипед.
Сейчас стратегия развития онлайна разделена на четыре направления.
Операции
Здесь усилия направят на снижение стоимости сборки и доставки за счет вывода оптимального количества сотрудников; учета разной сезонности офлайн- и онлайн-каналов; создания объединенных команд — сотрудники магазинов могут работать на сборке, а пикеры в —торговом зале. На снижение себестоимости также будет влиять доставка нескольких заказов одним курьером, сборка нескольких заказов в одну тележку, использование адресов для навигации, использование зон подсортировки, дарксторов, внутри магазина и др.
Маркетинг
Онлайн уже начал работать над снижением стоимости привлечения каждого клиента — уже добились удешевления в 2,5 раза. То есть каждый новый клиент уже стоит дешевле, но работа продолжается и в основном будет сосредоточена на имеющейся клиентской базе и отказе от внешних дорогих каналов.
— Самое важное в части маркетинга — мы уже ушли от создания дополнительного бренда «Лента Онлайн». Мы его больше нигде не будем использовать и не будем продвигать, а будем использовать единый бренд «Лента»: будь то гипермаркет или супермаркет с доставкой, то есть как просто еще одна сторона одного и того же бренда.
Коммерция
Взаимные интересы каналов и оптимизация ценообразования.
— Здесь мы ищем оптимальную модель ценообразования, которая даст нам максимальную отдачу. Сейчас у нас разные цены в двух каналах, и постепенно мы будем их сближать, выясняя, как мы можем больше заработать: вкладывая дополнительный доход в цену или в стоимость сборки, потому что каждый труд должен быть оплачен. Вопрос как: через цену или через дополнительный сбор? Сейчас мы ведем целую серию экспериментов, чтобы понять, как это сделать оптимально, но в целевой картине мира, конечно, мы будем двигаться в сторону омниканальных цен.
Поддержка
Теперь в «Ленте» одна служба поддержки для всех каналов.
Здесь усилия направят на снижение стоимости сборки и доставки за счет вывода оптимального количества сотрудников; учета разной сезонности офлайн- и онлайн-каналов; создания объединенных команд — сотрудники магазинов могут работать на сборке, а пикеры в —торговом зале. На снижение себестоимости также будет влиять доставка нескольких заказов одним курьером, сборка нескольких заказов в одну тележку, использование адресов для навигации, использование зон подсортировки, дарксторов, внутри магазина и др.
Маркетинг
Онлайн уже начал работать над снижением стоимости привлечения каждого клиента — уже добились удешевления в 2,5 раза. То есть каждый новый клиент уже стоит дешевле, но работа продолжается и в основном будет сосредоточена на имеющейся клиентской базе и отказе от внешних дорогих каналов.
— Самое важное в части маркетинга — мы уже ушли от создания дополнительного бренда «Лента Онлайн». Мы его больше нигде не будем использовать и не будем продвигать, а будем использовать единый бренд «Лента»: будь то гипермаркет или супермаркет с доставкой, то есть как просто еще одна сторона одного и того же бренда.
Коммерция
Взаимные интересы каналов и оптимизация ценообразования.
— Здесь мы ищем оптимальную модель ценообразования, которая даст нам максимальную отдачу. Сейчас у нас разные цены в двух каналах, и постепенно мы будем их сближать, выясняя, как мы можем больше заработать: вкладывая дополнительный доход в цену или в стоимость сборки, потому что каждый труд должен быть оплачен. Вопрос как: через цену или через дополнительный сбор? Сейчас мы ведем целую серию экспериментов, чтобы понять, как это сделать оптимально, но в целевой картине мира, конечно, мы будем двигаться в сторону омниканальных цен.
Поддержка
Теперь в «Ленте» одна служба поддержки для всех каналов.
Основой всех изменений Соломон называет единую команду ИТ и аналитики.
— В апреле мы объединим мобильные приложения «Лента» и «Лента Онлайн». Все лучшее из обоих будет доступно всем нашим клиентам.
Флагманским магазином, где обкатывают все изменения, стал московский ТК-160, директор Алексей Потапов.
— Сейчас мы очень хорошо понимаем, что нам делать с моделью онлайна в части гиперов, а вот по суперам и магазинам у дома мы будем выстраивать эту модель. Сейчас по факту у нас нет готовой модели для масштабирования в небольших форматах. Но мы знаем, что она в принципе существует, и наши коллеги по цеху активно подсказывают, как это надо делать. Ситуация осложняется тем, что мы не хотим больше плодить убыточных моделей, поэтому сразу будем делать ставку на прибыльную модель, которая будет создавать положительную EBITDA.
— В апреле мы объединим мобильные приложения «Лента» и «Лента Онлайн». Все лучшее из обоих будет доступно всем нашим клиентам.
Флагманским магазином, где обкатывают все изменения, стал московский ТК-160, директор Алексей Потапов.
— Сейчас мы очень хорошо понимаем, что нам делать с моделью онлайна в части гиперов, а вот по суперам и магазинам у дома мы будем выстраивать эту модель. Сейчас по факту у нас нет готовой модели для масштабирования в небольших форматах. Но мы знаем, что она в принципе существует, и наши коллеги по цеху активно подсказывают, как это надо делать. Ситуация осложняется тем, что мы не хотим больше плодить убыточных моделей, поэтому сразу будем делать ставку на прибыльную модель, которая будет создавать положительную EBITDA.
Что думаете о статье?
