Как чувствуют себя малые форматы и как изменится стратегия развития в связи с приобретением «Монетки», рассказал директор ММФ Альберт Поршнев.
«Супер Лента» сейчас — одна из крупнейших сетей супермаркетов в России. Сейчас мы сеть № 4 в канале «Супермаркеты», и мы очень хотим быть на вершине, отмечает директор формата Альберт Поршнев. Он говорит:
― Мы самый молодой формат в «Ленте», но уже с непростой судьбой. У нас были удачные и не очень интеграции «Биллы» и «Семьи», тем не менее, мы сформировали рабочую модель, которая позволит достичь хороших результатов.
Мы многое изменили: пересмотрели все бизнес-процессы, существенно улучшили систему пополнения, пересмотрели весь ассортимент и адаптировали его под формат «Супермаркет». Много других более мелких, но значимых для формата улучшений, которые позволили нам достичь результата.
― Мы самый молодой формат в «Ленте», но уже с непростой судьбой. У нас были удачные и не очень интеграции «Биллы» и «Семьи», тем не менее, мы сформировали рабочую модель, которая позволит достичь хороших результатов.
Мы многое изменили: пересмотрели все бизнес-процессы, существенно улучшили систему пополнения, пересмотрели весь ассортимент и адаптировали его под формат «Супермаркет». Много других более мелких, но значимых для формата улучшений, которые позволили нам достичь результата.
По итогам третьего квартала ММФ впервые в этом году вышли на положительный LFL и на 13% улучшили результат второго квартала без потери эффективности. По словам Альберта Поршнева, малые форматы улучшили операционные показатели, снизили потери на 2,4%. На 7,7% ко второму кварталу вырос NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности ― Прим. ред.), и «Лента» обошла ключевого конкурента «Перекресток», теперь впереди только «ВкусВилл». Наконец, у малых форматов рекордные показатели по индексу CSAT: восприятию цены, качества, ассортимента и т. д.
― По итогам кропотливой работы над стратегией формата могу уверенно сказать, что наша модель работает, и мы уже видим существенные позитивные результаты, ― говорит Поршнев. ― Мы стремимся стать лучшим магазином для покупателей, которым важна возможность выбора по оптимальным ценам. Главное для нас ― найти баланс между ценой, качеством и ассортиментом, при этом сохранить эффективность. То есть мы хотим создать имидж доступного супермаркета для людей, которые хотят иметь выбор, которым недостаточно дискаунтера. Им нужен ассортимент и доступные цены. В рамках этой стратегии мы провели большую работу по анализу клиентских сегментов и ключевых факторов притягательности для каждого из них и выбрали приоритетные направления для формирования CVP формата, которые помогут создать нам имидж доступного супермаркета.
― По итогам кропотливой работы над стратегией формата могу уверенно сказать, что наша модель работает, и мы уже видим существенные позитивные результаты, ― говорит Поршнев. ― Мы стремимся стать лучшим магазином для покупателей, которым важна возможность выбора по оптимальным ценам. Главное для нас ― найти баланс между ценой, качеством и ассортиментом, при этом сохранить эффективность. То есть мы хотим создать имидж доступного супермаркета для людей, которые хотят иметь выбор, которым недостаточно дискаунтера. Им нужен ассортимент и доступные цены. В рамках этой стратегии мы провели большую работу по анализу клиентских сегментов и ключевых факторов притягательности для каждого из них и выбрали приоритетные направления для формирования CVP формата, которые помогут создать нам имидж доступного супермаркета.
Клиентское предложение
Все наши коммерческие и маркетинговые предложения мы адаптируем под наших целевых клиентов. Корректируем ценовую политику, чтобы быть более доступными для покупателей. У нас сейчас ступенчатое ценообразование: что-то взяли от коллег из «Монетки», что-то свое придумали. Сейчас у нас стабильная ценовая модель, которая позволит нам достигать высот на рынке. Помимо этого, мы расширяем уникальный ассортимент, долю которого планируем довести до 40%, и СТМ, подчеркивая широту выбора в нашем формате.
Собственное производство
Один из фокусов для малых форматов ― собственное производство. Сейчас мы активно занимаемся кулинарией, мясом, рыбой, адаптируем ассортимент под локации: если магазин располагается в спальном районе ― добавляем продукты и блюда для семейных завтраков и ужинов, если офисных ― готовые блюда.
Для СП малых форматов выделена отдельная команда, в состав которой вошли коммерческие и операционные менеджеры. Кроме того, в ММФ изменили мотивацию персонала магазинов с фокусом на повышение уровня сервиса и производительности, чтобы создать уютную атмосферу в сервисной зоне и обеспечить покупателям максимум позитивных эмоций от покупок.
Все наши коммерческие и маркетинговые предложения мы адаптируем под наших целевых клиентов. Корректируем ценовую политику, чтобы быть более доступными для покупателей. У нас сейчас ступенчатое ценообразование: что-то взяли от коллег из «Монетки», что-то свое придумали. Сейчас у нас стабильная ценовая модель, которая позволит нам достигать высот на рынке. Помимо этого, мы расширяем уникальный ассортимент, долю которого планируем довести до 40%, и СТМ, подчеркивая широту выбора в нашем формате.
Собственное производство
Один из фокусов для малых форматов ― собственное производство. Сейчас мы активно занимаемся кулинарией, мясом, рыбой, адаптируем ассортимент под локации: если магазин располагается в спальном районе ― добавляем продукты и блюда для семейных завтраков и ужинов, если офисных ― готовые блюда.
Для СП малых форматов выделена отдельная команда, в состав которой вошли коммерческие и операционные менеджеры. Кроме того, в ММФ изменили мотивацию персонала магазинов с фокусом на повышение уровня сервиса и производительности, чтобы создать уютную атмосферу в сервисной зоне и обеспечить покупателям максимум позитивных эмоций от покупок.
Операционная эффективность
Чтобы быть максимально эффективным супермаркетом, команда формата оптимизировала портфель локаций: передала «Монетке» магазины на Урале и в Сибири, готовит к передаче Санкт-Петербург и Москву, а также отказывается от неэффективных магазинов, которые было невозможно спасти.
ММФ продолжает работать над повышением эффективности операционной модели: изменили систему материальной и нематериальной мотивации, внедряет систему автоматического планирования смен, улучшает систему наставничества и кадрового резерва, оптимизирует расходы на клининг и эксплуатацию, корректирует систему пополнения торговых точек и множество других небольших, но значимых улучшений.
Дружба с гипермаркетами
Синергия с форматом «Гипермаркет» ― одно из уникальных конкурентных преимуществ малых форматов «Ленты». Она дает доступ к широкой матрице товаров различных производителей и СТМ, совместным маркетинговым активностям и инфраструктуре. Общая система лояльности среди прочего помогает лучше понять потребности целевых сегментов, повысить привлекательность магазина за счет персонализированных предложений.
Чтобы быть максимально эффективным супермаркетом, команда формата оптимизировала портфель локаций: передала «Монетке» магазины на Урале и в Сибири, готовит к передаче Санкт-Петербург и Москву, а также отказывается от неэффективных магазинов, которые было невозможно спасти.
ММФ продолжает работать над повышением эффективности операционной модели: изменили систему материальной и нематериальной мотивации, внедряет систему автоматического планирования смен, улучшает систему наставничества и кадрового резерва, оптимизирует расходы на клининг и эксплуатацию, корректирует систему пополнения торговых точек и множество других небольших, но значимых улучшений.
Дружба с гипермаркетами
Синергия с форматом «Гипермаркет» ― одно из уникальных конкурентных преимуществ малых форматов «Ленты». Она дает доступ к широкой матрице товаров различных производителей и СТМ, совместным маркетинговым активностям и инфраструктуре. Общая система лояльности среди прочего помогает лучше понять потребности целевых сегментов, повысить привлекательность магазина за счет персонализированных предложений.
― Я хочу поблагодарить команду за все, что мы сделали. Впереди огромные вызовы. Я надеюсь, мы сможем выйти в плюс в этом году. Наша цель ― стать самым эффективным супермаркетом на рынке, ― заключил Альберт Поршнев.
Чем в новой стратегии наши малые форматы будут отличаться от конкурентов кроме СТМ и собственного импорта?
Наши основные конкуренты ― это супермаркеты и магазины у дома. Относительно каждого у нас есть свои преимущества.
В канале супермаркетов нашим ключевым отличием должна быть цена, потому что все конкуренты работают на высоких ценах. В магазинах у дома наше преимущество ― широкий ассортимент и в первую очередь собственное производство, то, что не могут себе позволить конкуренты в силу ограниченности площади и ценовой модели. От онлайн-канала мы будем отличаться ассортиментом и эмоциональной составляющей: ты можешь выбрать и сразу купить товар, который ты хочешь, ну и в будущем ценой ― рано или поздно доставка станет платной.
Наши основные конкуренты ― это супермаркеты и магазины у дома. Относительно каждого у нас есть свои преимущества.
В канале супермаркетов нашим ключевым отличием должна быть цена, потому что все конкуренты работают на высоких ценах. В магазинах у дома наше преимущество ― широкий ассортимент и в первую очередь собственное производство, то, что не могут себе позволить конкуренты в силу ограниченности площади и ценовой модели. От онлайн-канала мы будем отличаться ассортиментом и эмоциональной составляющей: ты можешь выбрать и сразу купить товар, который ты хочешь, ну и в будущем ценой ― рано или поздно доставка станет платной.
Что думаете о статье?
